下沉市场的价值进一步凸显。成立10年的阿里营销平台聚划算，终于在618迎来了全面复兴。

“今年天猫618的投入规模将向双11看齐，将是史上投入最大的天猫618”。5月16日，在2019天猫品牌战略暨618理想生活狂欢季发布会上，阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛如此表示。

这其中，天猫618所推的新客计划尤为引人注目。家洛预计，聚划算将在天猫618期间为品牌商家带来超3亿新客，从而使得天猫618成为上半年更大规模的电商节。

把时光倒推到一年前，彼时这位天猫618负责人曾表示，天猫618是一个拐点，传统电商和大促已成往事，天猫新零售将全面引领商业未来。在天猫新零售如火如荼之时，聚划算却是异常低调，很少被官方提及，它的存在感也越来越低。

不过，变化总是在悄然之中发生。近期，不少商家和消费者发现，手机淘宝App上的一个新变化引发关注：手淘主搜页面改版，聚划算商品打标突出显示，并强化活动价格的透出。而在4月中旬，手淘“六宫格”开始改版，聚划算入口位置进一步强化，从第二位跃至第一位，包括聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖在内，几乎占据了手淘“六宫格”的近一半。虽然这只是手淘首页的微小调整，但在调整背后，却释放了一个重要信号：聚划算已经由幕后走向台前，迎来了全面复兴的重要时刻。

值得注意的是，今年天猫618由淘宝、天猫总裁蒋凡首次“操刀”，这也是他打通大淘宝生态的首次亮剑。今年的天猫618，聚划算打通了淘宝和天猫两大平台，强化了大淘宝的生态效应。

而在今年3月的2019中国品质惠经济盛典上，蒋凡宣布重启聚划算，并为聚划算定下了新使命，那便是提升供给侧的效率，为淘宝天猫商家创造巨大新机会，让低线城市、县域、农村消费者获得更好的消费体验。蒋凡要重启聚划算的一个背景是：随着移动互联网基础设施的完善，淘宝天猫的消费者在快速向低线城市渗透，淘宝在低线级地区为主的短短一年的用户增长，已经相当于中国一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。

 

从冷藏到重启

从2009年淘宝孵化出团购平台，再到聚划算成立，以至于在千团大战中脱颖而出，聚划算的十年发展史可谓是命途多舛。

实际上，作为拼团始祖，聚划算自诞生以来就以强大的消费者号召力而著称，曾无数次上演数十万人、数百万人乃至数千万人抢购同一爆款的盛况，创造了全网最多的单坑千万级成交爆款和“亿元爆款”的纪录。

不过盛名之下，也有隐忧。2012年，聚划算原总经理阎利珉因受贿被免职。此后，随着传统团购模式渐渐式微，聚划算的定位也渐渐模糊。2017年以后，聚划算成为天猫旗下的营销工具，整体定位更加低调。在外界看来，聚划算这把淘系生态的“倚天剑”，存在感似乎越来越低。

2019年，聚划算重新被阿里生态置于广场中央。3月，阿里巴巴发布“品质惠”策略，并启动聚划算的又一轮升级，聚划算不再仅仅作为天猫营销工具，而变成打通淘宝天猫的大淘系营销平台。在手机淘宝页面上，聚划算获得了首屏左栏的多个推荐位，流量入口的凸显，背后是大淘宝战略的调整。

而在4月23日，聚划算宣布投入全量资源，开启五大品牌扶持计划，为品牌商家提供下沉市场新客获取、超级单品爆发、量贩包销、子品牌发展、尾货清仓等全方位解决方案，帮助品牌商家在淘宝天猫实现更大量级的爆发。

在天猫618启动会上，据家洛介绍，6月1日至18日，聚划算将投入全量资源，推出史上最大规模的“千万爆款打call计划”。18天内，聚划算将每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”，以客单价100元计算，相当于每天产生10个“10万人团”每天100个“万人团”。

实际上，这一切变化的背后，都离不开一个因素：中国下沉市场的崛起。根据阿里巴巴发布的2019财年财报显示，淘宝天猫在过去一财年新增用户超1亿，77%都来自下沉市场，海量的新增用户都将成为聚划算上品牌商家的潜在新客。此前数据就显示，2018年参加聚划算的品牌，平均有80%的成交来自新客，而这些新客中，近一半都来自下沉市场。

在消费增速放缓，用户增长面临瓶颈的大背景下，电商增速下滑已是新常态。而在存量市场近乎饱和后，电商巨头瞄准的便是下沉增量市场。

我们从阿里2019财年财报来看，截至2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万。在广阔的三线城市及以下地区，淘宝正在改变小城生活。显然，下沉战略为淘宝带来了实打实的好处。

据了解，基础硬件设施的日益完善，规模持续增长的下沉区域网民，都在促进着下沉市场的高速增长。以农村电商为例，据中商产业研究院发布的数据预计，我国农村电商市场规模将在2020年达到16860亿元。

在业内人士看来，电商“错位竞争”时代已被终结，下沉市场天平已经开始倾斜。在下沉市场，价格比拼不再是主要竞争点，而是上升到质量、效率、试错成本等考核因素上。这些考核因素，显然深耕市场多年的淘宝、聚划算们更具深厚内力。

从数据来看，就在天猫618前夕，聚划算带领包括Naris、城野医生、曼秀雷敦、自然堂在内的七大国内外知名防晒品牌来到下沉市场。据了解，在云南地区，七大品牌的买家数平均增幅超过200%。其中Naris云南地区买家数同比提升428%，蕉下云南地区买家数更是同比提升了509%。而知名母婴品牌babycare也通过聚划算的活动，仅用三天时间，订单就遍及全国31个省区市，其中四线城镇成交增长489%，五线地区的成交增幅更是高达507%。

作为淘宝天猫最重要的营销阵地，聚划算将在618期间成为品牌商家加速下沉的最大利器，进一步放大品牌拉新第一平台的威力。而依托阿里巴巴生态体系，聚划算的下沉拉新潜力更为巨大。

而这一切都让品牌商家们对于聚划算在即将到来的天猫618中的爆发力倍感期待。“对商家而言，千万爆款团就是上半年增长的最大机会，对消费者而言，千万爆款团就是上半年最大力度的折扣优惠。”家洛表示。

数据显示，就在天猫618启动会第二天，已有超20000品牌爆款加入聚划算“三次引爆”计划，海量品牌已经在聚划算后台排起长队，报名争夺入选“千万爆款团”的机会。

 

在变革中爆发

从3月份宣布重启聚划算，再到成为天猫618新客计划主承载，打造史上最大规模“千万爆款打CALL团”，聚划算近两个月的变化不可不谓之巨大。

我们从时间轴来看，今年2月，聚划算“卖空”IP上线。3月，周末吾折天上线，聚划算战略升级，蒋凡亲自站台，提出新使命。此外，聚划算产业带扶持计划启动，未来要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌。4月，聚划算手淘改版，入口强化，聚抢全面合一，垂直营销频道淘宝吃货上线，发布品牌新客、超级单品等五大品牌计划。5月，聚划算主打性价比人群的红包频道上线，阿里发布国货计划，聚划算产业带计划成为其中一环。而在即将到来的史上最大天猫618上，聚划算将成为增长主引擎。

过去几个月，大淘系开启了几年来最大规模的运营升级，聚划算的一系列动作，都指向盘活平台资源、提升流量效率，为下沉市场组织新供给，为品牌和中腰部商家创造新红利。

已成品牌下沉第一平台的聚划算，目标是把更多品牌和商家带到“小镇”。通过“千万单品打CALL团”、超级单品、周末吾折天、品牌清仓、狂欢日等系列玩法，聚划算所要做的是，带领更多品牌商家下沉，为“小镇青年”持续带来优质优价的消费体验，进一步改变鱼龙混杂的市场现状。

除了专注于下沉市场外，聚划算所图的还不仅于此。正如蒋凡所说，聚划算的新使命之一便是要提升供给侧效率，这涉及供应链、营销能力等多个方面。

聚划算的引爆能力不言而喻，出生即带基因。对于品牌和商家来说，聚划算最大特征是“引爆”能力，从最初的团购功能，再到通过引爆单品获得规模化订单，聚划算对整条链路已经熟稔于心。在整合聚划算、淘抢购、天天特价三个平台成为阿里全新的淘系核心营销平台后，聚划算的引爆能力持续扩大。

以聚划算品牌新客计划为例，天猫618期间，通过整合淘系内资源，联动支付宝等站外资源，以及城市下沉战略，聚划算将帮助品牌商家加速获客。

此外，通过聚划算大数据、云计算、IoT等技术，聚划算可以对工厂和产业带赋能，让工厂、产业带直接面对消费者需求。从而在供应链端实现效率提升，帮助品牌商家实现零库存，最后在商品端实现优质优价。

从去年开始，聚划算体系下天天特卖先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划，要在三年时间内数字升级10000家工厂和100个数字产业带。而在过去一年，仅天天特卖平台就孵化出了近千款C2M爆品，消费者的一线需求被工厂和产业带极速响应。

天猫618期间，天天特卖将陆续精选出10万款击穿行业价格底线的单品，为超万家优质工厂和江苏、浙江、广东、福建多地传统制造业和地方特色产业带来3亿笔订单，实现中国制造业C2M模式转型升级，帮助更多原产地农产品上行，工业品下行。

为何“重装上阵”的聚划算，将成为天猫618的关键引擎？在业内人士看来，聚划算打通了淘宝和天猫两大平台，强化了大淘宝的生态效应。聚划算、淘抢购、天天特卖三品牌深度融合后，在手淘首页获得显著推荐位，提升聚划算平台的营销效率。而依托阿里巴巴的体系化优势，聚划算成功帮助许多产品打入下沉市场。聚划算完成对上游生产者的反向赋能，通过供应链改造提升效率。聚划算帮助重构价格体系，为消费者带来最大实惠，比如今年推出的聚划算周末五折活动。

而对于商家来说，此次天猫618所带来的“效益”匪浅。不难看出，聚划算已成为淘系最大的流量爆发平台，今年618千万成交爆款和亿元爆款，很大比例是从“千万爆款团”中产生，这也是商家所期待看到的。此外，聚划算也是淘系最活跃的拉新平台。聚划算原本的新客占比就达到8成，千万爆款团这样的玩法，其裂变式的影响力，一定会吸引更多新客。对于中腰部商家来说，天天特卖的产业带活动无疑会帮助他们提升整体销售业绩。

伴随着中国电商格局的发展变化，阿里电商平台的核心增长引擎经过了多轮转换，而聚划算在阿里生态体系中的作用也会越来越重要。不难看出，在下沉市场，淘宝走了一条迥异于其他友商的路。聚划算供给侧升级和淘宝特卖区极致性价比表明，淘宝可以提供低价且更有质量的货品，下沉市场竞争已经进入新阶段。推进品牌与用户同步协同，才能实现真正的市场下沉。

而聚划算这个承载阿里电商下半场的“杀手锏”，也将会在即将到来的天猫618得到全面爆发。