电动牙刷正在得到越来越多人的拥趸，家住北京的蔡先生便是其中一位。

蔡先生是北京的一名白领，从2017年开始接触电动牙刷以来，电动牙刷给他的生活带来了十分明显的变化：出差路上，它便于携带；用过之后，牙齿保护得比以前更好了。“电动牙刷既耐用又省钱，还刷得干净，为啥不用”。

实际上，与传统牙刷相比，更高级的电动牙刷被赋予了更多“科技范”的功能。比如说，只需要开启定时服务，电动牙刷便可以自动清洁，牙齿洁白等功能。此外，通过手机APP还能够实现对刷牙时长、角度等进行智能感知。刷牙，俨然已经成为一门技术活。

因此，随着消费者口腔护理意识的提升，电动牙刷市场迎来了快速发展契机。有调研报告显示，中国电动牙刷市场规模在2020年将达到500亿元。

500亿的大市场

在人们的印象中，电动牙刷似乎是近十多年来的产物。其实不然，就在传统牙刷风靡全球后不久，电动牙刷便诞生了。

1954年，瑞士医生Philippe-GuyWoog发明了电动牙刷，它由电机、刷头、电源构成。通过电动机芯的快速旋转或震动，使刷头产生高频震动，将牙膏分解成细微泡沫对牙缝进行清洁，同时以刷毛的颤动促进口腔的血液循环、按摩牙龈组织。

经过几十年发展，电动牙刷主要以旋转式和声波式为主，这也是目前市场上的电动牙刷主流类别。从工作原理来看，旋转式即电动机驱动圆形刷头旋转，在执行普通刷牙动作的同时加强摩擦，达到清洁牙齿效果。声波式则通过内部振动电机，使刷头产生垂直于刷柄方向的小幅度高频振动，完成洗刷牙齿动作同时，达到清洁牙缝污垢效果。

不过受制于产品制造成本较高、研发水平不一、市场定价过高以及消费者口腔护理意识较低等因素影响，电动牙刷始终是少数人标配，大众普及率不足10％。

一个事实在于，虽然电动牙刷这一由外资品牌带入中国市场的小众品类，其成长史已有十多年。但是电动牙刷在国内市场的真正起步是从2012年开始的，自2012年起步，到2015年市场规模达到10亿元，2017年达到45亿元，其量级增长十分惊人。

根据中国家用电器协会行业研究员司明明透露的数据，2016年电动牙刷的全球市场规模为40.8亿美元，未来其全球市场规模预计将会稳步扩张，年均复合增长率约为6.8％。至于中国市场，当前美健（个护）电器在我国进入快速增长期。

中国家用电器协会发布的《2018美健（个护）电器行业研究报告》显示，2017年我国电动剃须刀、美发护理电器和电动牙刷三类产品市场零售量同比增幅达到24％，零售额同比增幅达40％。其中，电动牙刷的表现最为抢眼，零售额同比增速高达92％。

联商网副总编木鱼表示，以电动牙刷为代表的个护健康品类正处于行业爆发期，这背后离不开消费升级、个人口腔护理意识提升和新技术发展等因素。实际上，除了上述因素外，电商平台的作用也功不可没。通过大数据赋能，C2M模式反推制造业升级，再通过电商渠道以及社交媒体营销触达等，电动牙刷开始突破地域限制，在城市白领与小镇青年中迎来大爆发。智研咨询发布的《2017-2022年我国电动牙刷行业商场供需猜测及投资战略研究报告》显示，2020年我国电动牙刷市场规模将达到500亿元。

高速增长带来洗牌期

从目前来看，外资品牌仍然是电动牙刷市场的主要玩家。来自中商产业研究院的数据显示，光是飞利浦与欧乐B两家外资品牌就占据了中国电动牙刷线上市场46.5％的份额。

从电动牙刷网络零售情况来看，2019年3月电动牙刷网络零售TOP10品牌分别是：飞利浦、欧乐B、舒客、USMILE、吉登、WORMS、萌牙家、拜尔、素士、神奇牙刷。其中，飞利浦品牌电动牙刷网络零售市场份额第一，其市场份额占电动牙刷行业整体网络零售的三分之一。此外，欧乐B品牌电动牙刷位居第二，市场份额占比为13.2％。

此外，由于进入市场较早，运营模式成熟，相比国产品牌，外资品牌在产品品类、功能强化、技术更新方面无疑具有优势。以飞利浦为例，通过不断进行技术研发和改进，作为老牌电动牙刷制造商，它在中国电动牙刷市场仍然占据着大半江山。

不过目前这一情况已悄然发生改变，不少国产品牌正在蚕食巨头市场份额。淘宝天猫的数据显示，国产电动牙刷品牌的增速已超过国际品牌。其中，主打功能细分和性价比的两类产品增速最快，百元价格带电动牙刷最受年轻人欢迎，这与动辄售价千元的外资品牌形成了鲜明的反差。

有业内人士表示，声波技术的突破大幅降低了制造成本，让中国企业开始有能力制造出价格更低、品质更有保障的产品。而电商的发展，让电动牙刷能够突破地域限制，在城市白领和小镇青年中得以同步爆发。性价比较高的国产品牌正不断受到消费者青睐，下沉市场的增速尤为明显。

来自淘宝天猫的数据显示，今年1-4月，平台电动牙刷消费者人数同比去年增长175％，其中来自三四线及以下城市的消费者人数更是增长了228％。这其中，90后消费者以超过六成的占比，成为绝对的消费主力。三四线及以下城市的消费者占比达44％，下沉市场对高端个护产品的需求十分强劲。

《联商网》在天猫、京东、苏宁等电商平台搜索发现，除了飞利浦、欧乐B外，不少售价百元左右的品牌销量不菲，而这些商品的发货地多集中在台州、宁波、深圳等国产电动牙刷产业带。

此外，不少电商平台也采用OEM/ODM模式，做电动牙刷自有品牌。以苏宁为例，苏宁极物电动牙刷上市一年，销量突破十万支。而在品牌孵化方面，网易考拉工厂店智能清洁电动牙刷去年3月开始上线，截至今年1月，这块牙刷背后的品牌仅靠这款牙刷和刷头销售额已破千万。

而面对下沉市场巨大的消费需求，以消费者为市场主导的C2M反向定制模式成为不少电商平台发力重点，它们希望利用平台数字化、营销等能力推动制造业产业带变革。以天猫为例，今年以来，浙江、广东等地的优质电动牙刷产业商家纷纷牵手电商，通过孵化新品牌、进军新市场，加速从国际巨头手中争夺市场份额。

机遇背后的诸多挑战

不可否认的是，电动牙刷的市场仍然十分广阔。在浙江月立电器有限公司副总经理赵剑看来，未来市场发展前景最大的是口腔护理类产品，口腔消费市场是一种刚性需求，不需要市场培育。此外，中国人口基数大，人多就是大市场，未来是以电动牙刷为主的口腔护理市场。

电动牙刷市场也迎来了不少国产品牌玩家。去年年中的数据显示，京东平台的电动牙刷品牌数量为279个，天猫平台电动牙刷品牌数量为199个。这些国产头部品牌玩家主要有小米、罗曼、舒客、海尔、赛嘉等。

就市场普及度来说，虽然下沉市场的消费潜力巨大，但目前电动牙刷的消费客群仍主要集中在一二线城市高收入人群，相较于欧美日本超过40％的市场渗透率，中国的电动牙刷渗透率不足10％。

在涉及马达、刷体、防水等级的电动牙刷行业标准方面，国际品牌的话语权更强。在新宝电器品牌相关负责人姚军看来，行业标准滞后甚至缺失是目前中国电动牙刷存在的最大问题。

此外，不少国际电动牙刷品牌实现了面向儿童、成人领域的全品类覆盖，国产品牌的厮杀战场还主要集中在成人电动牙刷领域。而在市场高端化、需求个性化的背景下，飞利浦、宝洁等国际品牌也在加大资源投入力度。

更值得关注的是，目前电动牙刷火爆在线上，线下声量微乎其微。据了解，与线上不同，线下电动牙刷的研发力量多为传统电器品牌或牙膏品牌，技术积累较少。此外销售渠道老化、营销能力羸弱也成为一种桎梏。

不过国产品牌与国际品牌同台竞技，无疑为消费者提供了更多选择。更多玩家入场，也将进一步加快电动牙刷市场渗透和渠道下沉，提升国人电动牙刷使用普及率。不过大浪淘沙，有竞争就有淘汰，如何在竞争中立于不败之地，考验着国产品牌们的竞技水平。