小红书一直把自己比喻成一座“虚拟城市”，年轻人在这里可以尽情地“晒”——大到一场毕业旅行，小到一碗宵夜泡面。靠社区和内容，小红书聚集了超过2亿的年轻用户。

哪里有流量，哪里就有聚光灯。小红书这块新的流量洼地也吸引了各路品牌商家纷沓而至，前来“种草”。我们发现，小红书“种草”能力除了可以覆盖电商渠道外，也正在逐步向线下蔓延。目前，小红书平台已悄悄上线了门店POI详情界面，笔记中可以添加位置链接，用户可以直接点击查看门店的详细信息。

小红书“种草”到店

就在上月，小红书正式上线了品牌号，面对品牌开放了一系列营销能力，这也被视为小红书社区和电商打通，进行商业化尝试的关键一步。小红书面对电商能力的开放，也让不少品牌和线下商家开始联想：小红书未来是否会面向线下商家开放更多的能力？

我们发现，小红书社区内拥有大量线下内容的笔记，包括门店打卡、旅行分享、拍照地推荐等内容，并已经有了基于附近的内容推荐。

值得注意的是，在“附近”板块内，除了社区的笔记内容，小红书还会向用户推送“附近餐厅”、“附近景点”以及“附近酒店”等专题内容。

而这些专题中收纳了多个附近店铺的POI详情页。门店的POI详情页中除了店铺介绍、地址等信息外，还集合了相关的笔记和图集，并设有“探店打卡”、“记录旅行”和“记录体验”等引导拍照和分享的功能按钮。

同时，我们还发现，小红书也会根据地理位置整合了一些笔记内容。例如，用户在小红书中搜索“大悦城”，结果中可显示多个城市的搜索结果，包括北京朝阳、北京西单、上海、西安等。用户可以根据自己所在的城市，进一步查看对应的内容。

除了直接搜索之外，在#带你去逛网红店#、#探探网红店#、#这个地方超适合拍照#等和线下相关的热门话题中，不少博主都在笔记中加入了地理位置标签，用户可直接查看该位置的POI详情页。

值得注意的是，虽然很多笔记中没有添加位置标签，但博主们还是会详细地列出了具体地址以及攻略，而评论区中也不乏关于各种门店细节的提问和讨论，也有不少用户会被种草，慕名而去。从社区内容和用户的讨论中不难发现，小红书的“种草”功能正在从“到家”向“到店”蔓延。

和小红书相比，另一个新流量平台——抖音的动作更为迅速。在今年春节期间，抖音就试水推出了新的营销产品“抖店”。据介绍，“抖店”是抖音为本地门店类客户提供的区域化营销工具，希望通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能，帮助品牌打造区域化商业活动。

据了解，在抖店POI兴趣点的入口功能加持下，用户浏览相关的视频时，能够一键进入到品牌的专属POI页面，看到包含名称、定位、商品等在内的详细信息。而这一功能的出现后，抖音不仅能汇集线上用户产生的流量，还有了将线上流量带到线下、帮助品牌实现线下门店消费转化的可能性。

对比抖音，目前小红书中的门店POI详情页中，大多未包含具体的商品信息，也没有直接的交易转化工具，汇集的仍是相关的笔记和图片。不过，我们也发现，在一些门店的详细页中，已经出现了人气单品推荐、人均消费情况等内容。

线上“引流”到线下

在新零售风口的加持下，线下门店的重要性重回行业视野。无论是阿里还是腾讯，帮助品牌、超市等线下零售改造门店体验都成了热门话题。在智能试衣镜、人脸支付、VR\AR游戏等等新技术的加持下，门店的体验感被愈发重视。

同时，伴随着数字化的进程和品牌全渠道的打通，成交在线上还是线下已经不是最重要的事情了，在新流量枯竭和匮乏的状态下，如何让线下线上两个渠道各司其职并打一场漂亮的“配合战”更加值得思考。

让线上平台帮线下引流这件事儿也已经不新鲜了。阿里去年推出的天猫云店，已有林清轩、马克华菲、良品铺子等多个品牌加入其中，其官方将云店的功能解释为帮助线下门店引流、促进消费者离店成交。同时，云店还提供线下导购服务、到店优惠券等引流功能。

但是，与天猫不同，小红书和抖音本质上仍是内容平台，交易属性没有那么强烈，用户没有明确的目的性，大多数都是以“逛”为主，而不是为了买买买。在这样的平台背景和属性下，线下商家们不能用像天猫云店那么直接的营销手段刺激和吸引用户，而是需要花费更多心思来生产优质内容，进行种草。

“线下商家在小红书和抖音等内容平台上做营销时，一定要判断客群是否相匹配，能否通过内容直接吸引顾客到店，因为这比在线上完成转化会更难一些。”一位零售行业的资深从业者表示。

上述人士判断，现阶段小红书和抖音等平台还需要证明自身的价值，它们带来的增量和效果还不明朗，品牌商和零售商很难轻易进行大规模地投入。而且品牌想把公域流量运营成私域流量，如果不能导入私域，这件事也很难长久地持续。

我们和多方沟通后了解到，在线下场景中，基于小红书等平台的用户画像，目前客群年轻化的网红店、潮流店和买手店更适合通过内容进行种草引流，除了客群相符外，这些店铺也更适合生产出有吸引力的内容。

“每个平台发布新策略的初期都是有流量红利的。在起步阶段，平台方会愿意多做案例，但成熟之后就没有这个红利了，价值会被稀释。所以很多品牌都不想错过小红书和抖音等平台，虽然方法论还不成熟，但还是要先试水。”某品牌的市场部负责人表示。

他还指出，目前品牌想通过小红书、抖音等平台形成流量闭环很难，但可以鼓励到店消费者来帮助进行种草，主要还是看商家是否具有相关意识。

“小红书尚未针对线下商家开放更多的功能，商家还没有办法进行更多的运营，仍需要通过笔记内容来种草。这样一来，最大的挑战在于，大多商家做内容尤其是优质内容的能力还需要考量，优质内容的制作成本也很高。”

从内容电商到内容商业生态

利用内容进行种草、帮线下引流这件事儿，早有先行者进行尝试。近两年，植根于线下的大众点评就一直跃跃欲试想弱化自身的工具标签，强化内容和社区属性。在去年七月，大众点评和小红书还因内容版权问题产生了纠纷。

当时，小红书发布微博控诉，称大众点评疑似冒用小红书的内容笔记，并搬运原创内容，要求大众点评立即删除所有侵权连接诶、关闭侵权账号。

随后大众点评发表微博道歉，表示是因为对新业务的管理疏漏导致了违规转载，并会通过技术手段保证此类问题不会再发生。

在风波背后，昭然可见的是大众点评对于内容和社区的野心。相比小红书，消费者打开大众点评目的性较强，同时大众点评相对缺乏PGC内容，大多以用户的消费评论为主。

大众点评需要小红书的内容，从另一个层面来说，这可能也为小红书提供了新思路，即进行更多的线下种草。但是这对缺乏交易基因的小红书，也并非易事。

一位资深零售从业者表示，随着小红书数据的完善，未来基于地理位置的内容推送可能会更加完善，但是这件事情对小红书来说有很大挑战，因为小红书的底层架构并不是基于POI的逻辑建立，而是基于内容和标签。

“小红书不具备线下交易属性，线下交易环节又十分复杂，所以它很难深入地介入交易环节。不过小红书帮助线下门店引流的方向是正确的，但是只做内容和社区仍是停留在广告层面，如果可以涉及流量营销闭环，小红书可能会有更多的发挥余地。”上述负责人表示。

另一位资深零售行业从业者也认为，线下门店非常适合通过种草形式进行引流。“线下的体验和元素更为丰富，既能通过线上载体进行种草，也能够利用门店场景直接吸引消费者。而在拔草环节上，消费者既可以在门店成交，也可以在线上完成交易。对于小红书们来说，过去是在做内容电商，未来要做内容商业生态。”