最近接连蹦出的几款社交产品，多闪最值得一看。

倒不是因为它本身关于社交有多大创新，而是大家都在想：字节跳动已经用头条、抖音两个代表作证明了自己。现在多闪喊话微信，是否意味着它在谋划进攻腾讯把持多年的社交主战场？

这个思路听上去合理。社交对于互联网公司似乎有一种独特的魔力，尤其是，如果能够撼动微信，这份荣耀足够让很多人自傲。

但似乎很少有人追问一句：字节为什么要做社交？

明面上看，多闪试图效仿Snapchat当年的路径。但今时今日，微信早已不是当年大意失「青少年」的Facebook（其实也没怎么失），而多闪也绝非孤身作战、腹背受敌的Snap可比。

要理解字节看待“社交”的逻辑，不仅要回溯过去，还得看它可能的未来。

作为字节的理想型对标，谷歌走过的路已经基本证明，想抗衡腾讯，社交无法打败社交。

社交的困局与出路

社交是一个已被互联网彻底改造过的东西。就其生态而言，在海外，Facebook联合WhatsApp、Instagram和Messenger严防死守，对任何可能的竞品都虎视眈眈。

而国内的生态更加极端，原因在于微信。它在产品设计上耕耘多年，又在商业化尝试上极端谨慎。想在手机这个硬件平台上重构社交，几乎没有可能。

那出路在哪里？

鉴于大多数人的社交需求几乎被完美满足，对于新鲜的社交产品而言，要想在逻辑上成立，得满足这样两个前提：

排他性。用户不希望在这里干和已有社交产品一样的事情；

闭环。用户在这里所构建的虚拟形象，以及和他人互动的全过程，能够形成一个闭环，而无需转移到其他产品上（不代表一定不转移）。

Snap搭上了这趟末班车。青少年用户在这里终于找到逃离Facebook的窗口，初步实现了“排他性”社交的可能；另一方面，通过Story、支付、电商等功能，Snap勉强撑起一个独立闭环，使得所有关于“社交”的环节可以在这里独立完成。

而国内，除了陌陌、微博尚能自保以外，知乎和豆瓣既不足够排他，在打造闭环的过程中也屡屡碰壁。

可以说，目前想完美符合以上两个条件，从微信眼皮底下跑出来，实在太难。

不过，有没有成功的可能，并不是字节的思考逻辑。这个问题还得让位给，有没有足够的利益。

社交的利益与诱惑

时间快进到今天，Facebook俨然成了社交媒体的代名词。2017年中，Facebook的MAU来到20亿——全球人口的1/3。

关于Facebook如何坐上社交媒体平台的头把交椅，很大程度上归功于扎克伯格的决断力。

2012年之前，Facebook在移动端不太有存在感。但当时移动互联网的趋势已经逐渐显现，尤其在那些直接跳过PC革命的发展中国家网民，更是诸多公司必须争取的对象。

眼看数十亿人通过手机进入互联网世界，小扎打算大赌一场。

Facebook决定暂缓整个桌面应用的商业运作与开发，全身心投入到移动端。2012年初它终于登陆纳斯达克，但没过几月，股价即遭腰斩。当时的场面一度有些惨烈。

而到了当年年底，其移动端MAU晃晃悠悠，来到1.5亿左右。

FB重现辉煌其实是在它选择了mobile first的策略之后。2016年Q4，FB移动端的MAU几乎突破11.5亿。

更重要的是，在手握大把社交流量的同时，Facebook也有将其高效变现的能力。下图是Facebook 2012-2017年收入变动情况，可以发现，来自移动端的广告收入一骑绝尘。

当然，Facebook对于社交和广告市场的决断之准确，远不止于此。

我们现在都知道，Facebook全系产品统统上了Snapchat原创的Story功能，效果显著。实际上，FB早早也已经意识到Snap的潜在威胁。其广告团队干过一件事：“斩断”Snap盈利的可能性。

Ben Thompson在《Facebook Lens》一文中是这么解释的：

FB花费数年时间在News Feed广告上——不仅仅是展示方式，还包括广告客户的整个后端，与非FB数据源的连接和销售，以及与广告买家的关系等等。然后他们把这一套复用在Ins身上。

这种搭建“基础设施”的方式不容小觑。后来的事情证明，它不仅能有效提升Ins商业化变现的速度，FB自己的App也受益。因为Ins一方面增加了FB的广告空间，另一方面增强了FB的精准定位能力。

但其实，最大的影响是，这极大削弱了潜在竞争对手的广告潜力。专注于广告投放的人看重ROI，而Ins+FB的策略能够有效提升ROI中的R。

为广告客户提供一站式服务，帮助专注于FB的广告渠道联盟节省时间和金钱。这样一来，广告主为什么还要去其他地方投广告呢？

这一套组合拳下来，从获客、留存到变现，FB几乎打造了一个完美闭环。广告市场的份额牢牢被它锁定，除了后来爆发的数据问题和隐私危机，看上去FB似乎毫无破绽。

但事实也不是这样。到了今天你会发现，广告市场依然有能与之抗衡的强力对手——谷歌。那么，它是怎么办到的？

社交无法制衡社交

FB一直把谷歌当作假想敌，远期来看它还有一个更强劲的对手，亚马逊。

相比之下，字节很有理想。它早早地忽略掉事实上的正面敌人——百度，而是选择了腾讯，作为自己的宿敌。

大多数人在谈互联网用户时长的变化、谈扶不起的微视和腾讯新闻，但从根本上来看，字节和腾讯争的不是这些，是广告市场份额。

作为一家广告公司，划分新闻资讯、短视频这些赛道其实意义不大。更何况现在已经来到微信，这个腾讯的大本营。字节跳动应该清楚地知道：单靠社交无法制衡社交。

好在它还有摆在面前的可效仿对象——谷歌以及它的YouTube。

上面我们提过，不论国内还是海外，社交网络的天花板差不多已经锁死，新产品想要撼动行业格局实在太难。目前美国市场的社交巨头有谁？前四大分别是：Facebook，Instagram，YouTube和LinkedIn。

刨去Ins是FB自己家的产品，YouTube是事实上的全美第二大社交平台。但是，YouTube还有一个身份，美国市场第二大搜索引擎。

字节跳动是家App工厂，主业卖广告。很巧，同样作为知名的广告公司，谷歌的业务也到处开花。

除了搜索、邮箱、地图等遍布桌面和移动端的服务以外，谷歌还有一堆烧钱的side projects，软件、硬件、长生不老药、热气球、无人驾驶车等等，无所不包。

但这些和社交本身几乎没有瓜葛。

我们现在回过头来看，一个相当有意思且值得讲的事情是，谷歌当年为了制衡Facebook的社交帝国，选择祭出的正是YouTube这个武器。

作为介于互联网和电视之间的产物，YouTube从诞生之日起，就一直夹杂在电视版权方、观众和广告商之间，难以找准定位。

除了UGC模式天生带来的版权隐患之外，YouTube还面临一个困境：电视版权方因为不想用户被分流，拒绝向YouTube提供正版内容；而广告商，也根本不希望自己的广告混杂在低质量的UGC内容中。

为了解决问题，谷歌入主YouTube后开始大刀阔斧地改革，主要分三步：

支付费用+分享收入，以解决版权问题

引导从业余内容到专业内容的转变

主打社区化，构建更为稳健的商业闭环

第一点容易理解，YouTube一直都希望洗白自己早期的“盗版”恶名。其联合创始人Steve Chen披露说，最初平台上大约80% 的视频都存在侵权问题。如果它们被删除，网站流量必然会锐减。

尽管可以利用“安全港”条款来规避，版权所有者也因为看好它的病毒式传播而没有立即对其提起诉讼，但YouTube深知，这种运营方式绝对不具备可持续性。

（注：“安全港”条款规定，网络服务提供商在收到警告后，如果立即撤下侵权内容，可以不用为用户的侵权行为负责。）

为了解决隐患，拿到谷歌的救火钱后，YouTube大方采用支付播放费用、分享广告收入等方式，和唱片公司、广播电视公司达成共识。此外，谷歌也协助媒体行业创建了一套名为Content ID的系统，用来监察视频和音频版权。

而关于第二点，YouTube则表现出了相当具有前瞻性的考量。

随着互联网的普及和带宽成本的下降，越来越多的用户选择来到互联网平台上，观看视频、打发时间。一时间，视频网站的竞争者蜂拥而至。

因为早期内容制作水平较差，YouTube自身的广告价值早早就触及到了天花板。如何提升内容品质、驱动平台从业余向专业化转变？YouTube把目光投向了头部内容创作者。

由于优质内容具有更可观的浏览和广告价值，YouTube让渡出相当一部分利益来刺激优质内容的生产。它给头部内容创作者提供的收益，几乎是Facebook、Instagram的两倍。

也是因为有利可图，YouTube上随即诞生了专门为视频内容制作者提供服务的MCN（即，最早的MCN机构是依附于YouTube生态的）。他们借助资源和资金上的优势，帮助内容创作者制作视频、做品牌营销，以及培育受众。

于是，一套能够持续生产优质内容的生态得以完善：

平台内容生态得以改观的同时，传统媒体也终于意识到YouTube这片流量洼地的价值。主流媒体纷纷来到YouTube推广节目，他们逐渐接纳了YouTube的新定位，不再是单纯的竞争对手，而是传播节目、获取广告收入的新渠道。

上面两步都走得相当稳健，但现在看来，YouTube的第三步才是神来之笔：社区化。

帮助内容创作者赚钱这事，重要吗？当然重要。但YouTube敏锐察觉到了内容创作者的更深层需求。

他们理解到，帮助创作者与粉丝形成深层联系，让他们有机会在做自己喜欢的事情的同时赚钱，这事比单纯赚钱更有价值。

为此，YouTube官方不断添补，时至今日设计出了这样几套玩法：

Super chat（超级聊天）

这是一个帮助粉丝和创作者在实时聊天期间进行互动的新方式。粉丝购买之后，可以在实时聊天中突出显示自己的消息。现在来看，十分像国内直播平台打赏之后，蹦出特别明显的刷屏欢迎语。

Channel Memberships（频道会员）

通过每月支付4.99美元购买频道会员，观众可以获得专属徽章、新表情符号、发言资格，以及创作者提供的特别福利（如独家直播，专属视频）。

电商变现

为了帮助优质创作者更丰富地变现，YouTube构建了一套电商体系。从带有徽标的衬衫，到带有创作者标志的手机壳，YouTube甚至和多家商品定制平台联手，为符合条件（拥有超过10000名订阅者）的创作者提供这项服务。

Premieres（首映）

我之前有个想法，短视频之所以能在直播之后成为新的风口，一方面是直播帮助短视频完成了内容生产端的教育。因为正是映客们的努力，培养了有意识选择场景、调试设备的主播，孵化了一批培养新人、接手广告合作的MCN机构。

另一方面，短视频相较于直播的优势在于，它有效放大了视频内容的时间窗口。这么理解，直播就像一天中的午饭、晚饭，大家的时间并不那么同步，很难一起参与进来。而短视频更像是随时可以消费的“便当”，什么时候饿了，就拿出来吃一点。

说回YouTube的Premieres功能。它的价值在于反向补充了视频之于直播的缺陷。甚至说是YouTube社区化发展的灵魂也不为过。

我们都知道，粉丝和创作者之间的互动是形成一个社区的核心，那粉丝之间的互动你要不要考虑？

当然也要。YouTube的解法是，创作者能够将预先录制的视频作为伪“直播”来发布。当所有粉丝同时观看Premieres（首映）时，他们也能实时与其他人、创作者本人聊天。

这有点像，创作者拍了一部电影，然后带着整个社区到在线影院一起看。

除了YouTube升级打怪的路径颇为有趣之外，谷歌对它的态度，似乎和腾讯对待微信如出一辙。

虽然早在2006年就以16.5亿美元拿下YouTube，但谷歌母公司Alphabet从未在财报里直接披露YouTube到底能赚多少钱。

华尔街投行Baird的分析师曾预测，2018年YouTube的广告收入将达到150亿美元。他认为，虽然Alphabet总在YouTube和谷歌云的业绩数据披露上缺乏透明度，但这种遮掩其实是在憋大招。

这位分析师用亚马逊来做了对比。从历史上看，亚马逊似乎并没有从其主要的电商业务中获利。但事实上，该公司早已通过其他业务赚到更多利润，其中的典型就是亚马逊云服务（AWS）。

以至于，当亚马逊最终决定在2015年Q1财报中首次披露AWS的收入时，公司股票迎来一波暴涨。

原因不难理解，这个信号的释放对华尔街的大多数人来说都是件新鲜事，他们此前已经习惯了亚马逊微薄的零售利润率。

所以，在没有看到YouTube的真实收入数字之前，不少人可能也忽略掉了外界曾疯传的，Alphabet手中还握着一个千亿美金价值的视频巨无霸。

字节与腾讯的真正冲突

理解了YouTube的故事，我们再来看两个事实：

1）2018年Q2财报中，腾讯游戏收入较Q1环比下滑12%；但广告收入增长强劲，网络广告收入同比增长39%，社交及其他广告收入增长55%。

而在Q3财报中，腾讯广告收入表现依旧亮眼，三季度广告业务营收增速提高至47%；至于长期支撑业绩的游戏业务，营收在Q3出现了4% 的负增长。

2）2018年9月底，腾讯宣布了史上第三次组织架构变革。除了重组原有的七大事业群，它还重新整合了广告服务线，把原先分散在企业发展事业群（CDG）的原社交与效果广告部（TSA）与原网络媒体事业群（OMG）广告线合并。

要注意，TSA主要负责微信朋友圈、QQ看点、广点通等社交广告，而OMG主打腾讯视频、门户等媒体投放类广告。腾讯官方解释说：“将以更协同的方式结合社交、视频、资讯以及其它富媒体资源，为客户创造更大的价值。”

难怪腾讯董事会主席兼CEO马化腾在Q3财报出来后表示：

游戏业务方面，我们主动对未成年人用户的游戏进行严格的限制。此外，我们进行了组织战略升级，并将在此基础上，强化用户社交及娱乐的融合体验，统一广告销售平台。

毫无疑问，除了远期的产业互联网布局，对腾讯而言，既掌握用户（微信、QQ等社交产品），还拥有媒体（腾讯视频、天天快报等传播矩阵），广告业务必然还得担起重任。

而回到本文主角——字节跳动，对它而言，新闻资讯、短视频、乃至社交，其实都只是获客的可选（而非必选）路径而已。

切走用户时间和注意力的字节，真正在意的和腾讯一样，是广告主手上的预算。

或许可以下这样一个结论，抖音之于字节，很可能就是YouTube之于谷歌。作为广告公司，字节真正用来对抗微信的武器是抖音。