“一杯敬羊毛，一杯敬粉丝，社群运营必须要分层。”AMII社交零售事业部负责人刘世信说道。

起家于2007年的互联网女装品牌AMII，从年销售额30万元到去年税后销售收入4.7亿元，从享受平台流量红利，再到主动出击进军线下和社交零售，其发展史像是电商十年历程的缩影。

经过了电商十余年的洗礼，如何寻找新流量和新增长，如何塑造自身的品牌力，成为了以AMII为代表的诸多互联网品牌都必须面对的问题。

社群运营三板斧：温度、分层和关系链

据了解，今年7 月底，AMII借助有赞的技术支持，正式上线了自己的小程序商城。目前，AMII在微信公众号、微信社群和小程序上同时布局，并与线下门店和快闪店相配合，发展超级店员和门店合伙人，共同运营会员，寻找增量。

刘世信称，小程序商城和传统电商的运营逻辑不同。传统电商的决策和成交多数发生在品牌店铺内，而小程序中6成以上的购买决策都发生在商城以外。

AMII小程序首页

前不久，AMII在一次朋友圈推广活动中发现，大部分用户在进入单个活动页面后就会进行购买，无需像传统电商一样花费大量时间，在店面进行多路径访问后才会下单。“相较于传统电商的思维，简单直白的单品利益点和快速的支付流程更适合社交电商的环境和场景，例如微信社群、私域朋友圈等等。”

刘世信还透露，AMII通过社群运营带来的会员收益是传统电商平台的220%。“具体来说，社群内单个会员月均创造的业绩收益是天猫会员所带来的两倍多。比方说此前天猫每个会员每月能带来的营业收入是20元，在小程序和社群内的会员带来的收入就是40多元。”

在这个成绩背后，AMII共在社群运营方面总结了三大经验：

第一，优化内部管理结构，有人在社群中服务用户。

据介绍，目前天猫客服的接待率有下降趋势，很多顾客在天猫购物时都会为了省事快捷而直接下单，但是微信环境则不同，用户进入品牌社群中就是希望可以更多地感受到温度。

刘世信表示，用户在微信环境内会更放松，他在小程序或社群中看到商品信息时，更喜欢跟客服或群主聊几句，了解详细信息，因此品牌必须要保证社群中的服务质量。“目前一个销售人员管理500人的社群时，可以服务到每一个人，同时所获收益可以覆盖相对应的人力成本等。”

第二，针对用户属性进行分群运营。

AMII坚定地认为一定要对用户分层和分级运营。对于价格敏感度高的用户，AMII会组建一个临时的“羊毛群”，发放优惠信息，进行促销。对于价值高的用户，AMII会组建长期的会员社群单独运营，例如对于每月可产生2-3笔订单、累计消费10笔或消费金额在3000元以上的用户等,品牌就需要重点维护，不断提高他们的活跃度和忠诚度。“套用一句毛不易的歌词：一杯敬忠粉，一杯敬羊毛。”

第三，构建品牌和用户相互的关系链。

刘世信认为，有了强关系链之后，社群运营可以更加容易和轻松，品牌和用户、群主和用户、VIP群里用户和用户之间都可以建立关系链，进行分享和沟通。“品牌一旦有了关系链，你的社群怎样都不会太差。”

内容营销：老款也能变“新款”

相比于传统电商，社交电商最大的特点就是去中心化，同时服装又是用户非高频购买的商品，所以AMII在微信中进行促销时，为了能够让用户更频繁地访问小程序，采用了内容化营销等多种办法。

刘世信透露，基于十余年的积淀和供应链端的能力,AMII的SKU已经有几万个,目前小程序店铺内就有近万个SKU。根据在大平台积累的电商运营经验,上新是提高销量的重要方式，新品一般会被优先展示,而很多老款往往会被折叠和遗忘。因此，老款就无法通过“上新”这种方式来拉动销量。

对此，AMII结合了微信生态易分享和易种草的特点，采用内容营销等方式重新刺激“老款”销量生长。

例如，AMII会借势明星热点，将老款商品整合起来做专题，再通过微信公众号、小程序卡片和微信社群进行推广。“前阵子赵丽颖带起一阵西装热，我们就借势推出了一篇西服专题，最后的数据表明专题带来的销量不比上新差，其实可能80%的用户可能都不记得商品具体款式。”

除了内容专题外，AMII还在利用有赞所提供的砍价营销、拼团、瓜分券等活动带动销量。AMII在推送信息时，其标题中会含有活动内容的关键词，让用户根据自己的意愿参与进来。用户第一次参与此类营销后，AMII还会进行一次服务通知的推送，以保证一次活动中至少激活用户两次。“这样一来，我们就不会向微商刷屏一样打扰用户，可以提升品牌形象。”

刘世信透露，经过两个多月的重点运营后，AMII小程序留存率比传统电商模式高60%。传统电商的用户访问深度为6~7，而小程序平均访问深度能达到10甚至20。同时，微信内的瓜分券营销能带来6~8倍的UV，砍价营销则可以带来20多倍的UV增长。

“超级店员” 全渠道卖货

在发力社群运营和内容营销之外，AMII还在进行多条腿走路，联合线下共同作战。AMII认为，线下店和微信社群、小程序是互通的，完全可以相互配合。

我们得知，AMII在半年多前开始拓展线下渠道，形式包括直营店、联营店及快闪店等。值得注意的是，AMII线下店正在大力推行“超级店员”计划，试图通过处于神经末梢上的店员拉近和顾客间的距离。

据悉，AMII要求线下导购员添加用户微信，并重点运营线上的微信社群，成为社群运营的主力军。

“店员加了顾客的微信之后，可以像一个KOL一样影响顾客，通过转发内容进行种草，推荐活动提升销量，组建不同的会员群等等。”刘世信介绍道，相比单纯的卖货功能，“超级店员”的服务和社群运营功能更为重要，他们是最有力的用户抓手，精准且有温度。

目前，AMII通过有赞小程序的分销员功能，将客户和成交量与店员绑定，只要客户在小程序店铺下单，店员就能获得业绩佣金，并且能够在后台进行提现。

刘世信认为，客服与导购本质上都是销售人员。AMII保证产品质量，重新分配利益体系，让销售人员能实时看到社群分销收入。有了收入的刺激，销售人员都会更主动自发地转发品牌方产出的内容，维护好所搭建的社群。

目前AMII的经销商和超级店员均在主推AMII的官方小程序，让用户在官方小程序中下单成交，但是未来AMII会联合有赞做到每一个经营利益体都有一个小程序。“单店加盟有单店的小程序，区域联营的大经销商会有一个小程序。AMII为他们提供货品和商品运营系统，每个加盟的经营体只需要维护好自己用户，经营好自己的社群就可以持续获益。”

此外，刘世信还透露到，AMII的“双11”主阵地仍会放在天猫等大平台。“虽然消费者可能没有日常浏览天猫的习惯，但是到大促节点，手淘的打开率会非常高。很多人就是没什么东西要买，也会打开手淘看看。因此，目前AMII社交零售线不会去拼这种大节点，可能还会为天猫旗舰店导流。”